国元证券-医美行业深度报告之二:美容大王2.0,当轻医美进入大众化时代-200926
2020-09-27 13:04:02  常启辉
研报摘要

  中国即将成为医美第一大国,三千亿市场值得期待。2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元,增长率为22.2%;2019年中国医美用户1367.2万人,预测2023年医美用户达2548.3万人。中国在2017年已经成为全球第二大医美市场,亦是全球增速最快的国家之一。有望在2021年超越美国,成为医美第一大市场,于2023年市场规模达到3115亿元。
  中国医美项目渗透率仍有较大的可提升空间。中国医美行业起步较晚,2014年,医美在中国大陆渗透率仅为2.4%,而同期,医美在中国香港渗透率为3.8%,在日本渗透率为10.3%,在美国渗透率为15.7%,韩国医美项目渗透率高达18.2%。过去五年,中国医美项目渗透率有了显著提升,从2014年的2.4%上升到2019年的3.6%。
  医美新趋势,轻医美消费进入大众化时代
  90后已经成医美消费的主力军,占比过半。年轻医美不再以揭露自己做医美项目为“耻”,而是更远在社交平台发布自己的心路历程、研究对比及前后效果,成为医美被广泛传播和“安利”的主要方式。
  渠道下沉,低线城市有望发力。根据新氧预测,未来5年二线城市消费用户占比将反超新一线城市。一二线城市消费者更成熟,对医美知识了解较多,消费转化率高。三四线城市目前仍然处于市场教育阶段,用户问的多,消费的少。
  轻医美趋势明显,非手术类医美占比提升。2018-2023年,中国手术类市场增速预计为22.7%,而非手术类则有望达到26.3%
  医美产业价值链:从注射用透明质酸单品产业链利润分配来看:在原材料和终端产品生产阶段,由于出厂价较低,单品利润水平并不算高,而在终端销售阶段,尽管获客成本较高,高终端价形势下,利润水平处于整个产业链最高位。但由于中游的服务企业较多,竞争分散+经营能力+获客能力很大程度上打散了利润空间,单体获利能力层次不齐,乱象丛生。上游生产企业相对集中,单个企业反而处于医美产业链利润高地。
  轻医美消费进入大众化时代,多频次注射类和设备类治疗受到青睐。注射类治疗主要包括填充式玻尿酸、肉毒素、水光针、童颜针、溶脂针、美白针等;设备类治疗包括激光类(光子嫩肤、皮秒等)、射频类(热玛吉等)及超声刀等。
  行业乱象,仍在整顿。无证医生、无证诊所、无证产品等“三无”问题亟待解决,影响上下游经营。2017年七部委联合开展非法医美专项行动;2020年八部委联合监管继续“严厉整顿医美行业”。
  “玻尿酸”公司比一比:业务、产品、渠道、研发及盈利能力
  华熙生物:公司是玻尿酸行业龙头,从原料、医疗终端、护肤品终端等围绕透明质酸和其他生物活性物质拓展应用。医美板块以填充类透明质酸、丝丽动能素、医用皮肤保护剂为主,为大众美丽服务。终端产品丰富,覆盖渠道范围广阔,提供多品类解决方案,持续研发新复合型产品。医美毛利率水平保持在86%,净利率受到护肤品板块销售费用提升略低于爱美客。
  昊海生科:公司围绕眼科、医美、骨科和外科等板块,眼科占比较大。医美板块产品主要是海薇、娇兰和海魅,以直销为主,仍在疫情和渠道整顿叠加影响恢复中。医美板块毛利率保持在85%,净利率受到其他板块推广影响,低于爱美客。
  爱美客:公司专注于医美板块,产品定位、技术路径具有特色和差异化,拥有市场唯一获批颈纹产品嗨体、十年长效产品宝尼达、含有羟丙基甲基纤维素产品、唯一获批埋线产品,价格维护能力强,终端渠道仍在高速拓展。毛利率达到93%,净利率高于华熙生物及爱美客。
  投资建议:医美主力消费人群年轻化,接纳程度从“耻于提及”转变为“乐于分享”,渗透率和消费力具有确定性提升空间,轻医美板块逐步进入大众化消费时代,成为日常性护肤、抗衰。看好医疗美容上游制造企业华熙生物、昊海生科和爱美客。
  风险提示:医疗美容受到个性化影响,可能具有医疗纠纷风险;行业监管政策变化带来的政策风险;新产品研发和推广进展不及预期等。
  
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