开源证券-宏观经济专题:12年“双11”,折射消费变迁路-201119
2020-11-20 09:20:26  赵伟,张蓉蓉
研报摘要

  一问:从“双11”成交,看后疫情时期居民消费修复特征?
  2020年“双11”期间交易额创历史新高,线上消费需求加快释放。2009年以来,“双11”成交规模以超过100%的复合增速高速增长,成为观察居民消费行为的重要窗口。2020年,全网电商11月1-3日及11日成交额达5249.7亿元、为2009年以来最高水平,同比增长28%、接近2019年“双11”成交额增速(30.1%)。
  从成交结构来看,网课教育等在线服务、美妆个护和小家电等新兴商品,增速远高于平均水平。“双11”期间,天猫网课成交额较同比大增70%、家庭保洁、卫浴安装等苏宁生活服务订单同比均增数倍,反映服务消费需求正快速释放。主要商品品类中,家用电器成交额最大;其中,以净水器、吸尘器等为代表的清洁小家电同比增速均在100%上下;传统家电成交额增长相对较慢,向龙头加快集中。
  二问:12年“双11”,折射出的居民消费结构变化趋势?
  “双11”盛景之下,居民消费生态转变、消费结构升级等逻辑持续演绎。近年来互联网技术的普遍应用,在较大程度上提高了消费品的可获得性。洗护用品、美容彩妆、食品饮料、家具家电等的线上渗透率普遍高达3成左右,在一定程度上促进了这类商品需求的释放。以“双11”为窗口进行观察,可以看到家装、美妆、保健等占比趋势性抬升,对应品质、潮流、健康等新兴消费需求的扩张。
  居民消费从商品向文教娱服务的逐渐转变,与我国经济发展阶段相符。回顾历史,人均GDP突破1万美元后,各国服务消费占GDP比重继续快速抬升;以美国和韩国为例,占居民总消费比重抬升幅度较大的服务项包括医疗、文化娱乐、家庭服务等。中国人均GDP于2019年突破1万美元,服务消费需求持续释放。近年,中国居民医疗保健、文教娱等服务消费占比已有所抬升,后续潜力仍然较大。
  三问:消费结构变化能否持续,人口视角给出什么线索?
  信息技术助力消费升级下,90后等逐渐成为消费中坚力量,带动个性化需求快速扩张。近年来,90后进入“当打之年”,其较高的教育水平(一二线城市90后学历中位数为本科)和收入(平均5000元/月以上)支持了较强的消费能力。在互联网红利、消费信贷等助力下,90后对美妆、运动等个性商品需求持续扩张。
  90后等人群所特有的“晚婚独居”等,正带动萌宠等“悦己”新兴需求释放。2011年以来,我国90后群体结婚率快速下降,“晚婚独居”特征日益凸显,并催生“悦己”新兴需求;例如,90后更加在意学习、娱乐、分享等体验,在消费时候更加注重美妆、户外运动、小家电等个性商品。未来很长一段时间,90后仍将是重要的消费力量,对游戏文娱等体验服务、个性化商品的需求还将继续释放。
  风险提示:国内外宏观经济、政策思路等出现大幅调整。
  
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