民生证券-食品饮料行业:20Q3伊利小幅强化广告投放,蒙牛、光明延续高增态势-201019
2020-10-18 19:45:09  于杰,熊航
研报摘要

  20Q3三强硬广投放量均同比提升,伊利改变了连续四个季度的收缩态势
  20Q3伊利广告投放力度小幅提升,结束了19Q3以来广告投入大幅收缩的态势,但广告投放绝对量仍在低位。蒙牛广告投放策略延续了今年以来的积极态势,加强对伊利的追赶。光明广告投放强度仍然保持高增长。总体看,20Q3伊利广告投放力度小幅提升、结束连续四个季度的下滑,或许是应对竞争对手空中投放大幅加码之举;而蒙牛及光明则基本延续积极的空中投放态势。考虑到20Q3行业地面促销环比降低明显(20Q3缺奶情况可能为近年最严重),各企业整体费用端腾挪空间略有放大,因此不排除未来伊利空中投放力度有一定的上升空间,不过仍需持续进行跟踪观察。
  伊利补强部分市场,蒙牛全面加强各区域广告投放,光明加强华中、华东
  从20Q3各区域投放力度看,伊利广告投放力度在华北、西南、全国(央视)均有提升,其他地区同比仍然下滑。蒙牛电视广告投放力度除全国(央视)外均有较大幅度提升。光明电视广告投放力度在华东、华中同比大幅增长,东北市场广告投放基本停滞。
  20Q3伊利加强白奶品类,蒙牛加强常温酸奶、光明加强低温白奶
  20Q3伊利广告投放重点品种是白奶、酸奶、婴幼儿奶粉。白奶/酸奶/婴幼儿奶粉广告时长占比分别为54.78%/24.19%/13.40%,白奶、酸奶合计时长占比78.97%,仍为核心品类。白奶、婴幼儿奶粉是增量资源主要投放方向,其他各类产品广告投放有所压缩。
  20Q3蒙牛广告投放重点是白奶和酸奶。白奶/酸奶广告时长占比分别为23.35%/35.71%,同比增速分别是+38.22%/+326.65%。与伊利不同的是,蒙牛大幅加强酸奶投入。
  20Q3光明广告投放重点是酸奶、白奶。白奶/酸奶/商业赞助类广告时长占比分别为21.95%/21.36%/48.14%,同比增速分别是+162.31%/+67.47%/+223.24%。与两强不同的是,光明大量广告资源投放在商业赞助类上,显示品牌树立在投放侧重上仍具有较高优先级。
  核心单品上,伊利、蒙牛仍然坚持金典+安慕希与特仑苏+纯甄的对位竞争策略,但是两强的竞争侧重点有所不同:伊利加强对金典的广告投入,意在加快对特仑苏的追赶,并加强高端白奶与普通白奶的战略协同。蒙牛则加强对纯甄的投入,特仑苏采取守势;纯甄则采取攻势,从而加大常温酸奶领域对安慕希的追赶。光明的竞争策略则是强化优倍在低温白奶领域的优势,继续与两强错位竞争。
  投资建议
  20Q3伊利改变了19Q3以来的硬广投放收缩态势,后续变化需重点跟踪;光明乳业加强华东等核心市场的广告投放强度,低温业务快速成长。不过结合地面段投放来看,考虑到20Q3可能是近年来缺奶最严重的一个季度,因此整体行业竞争态势预计仍是同比/环比走低趋势。对伊利股份、光明乳业维持“推荐”评级。
  风险提示
  消费量及消费升级不达预期;行业竞争加剧;食品安全问题等。
  
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