天风证券-玩具行业深度:国内需求扩张,品牌空间广阔-201113
2020-11-13 07:43:02  冯翠婷,文浩
研报摘要

  中国的玩具行业主要以外销为主,内销为辅,疫情下的出口及需求增长的内销都有较大增长空间。中国作为全球最大的玩具生产国,19年中国玩具行业出口规模为311.37亿美元,同比增长24.13%,19年中国玩具内销市场规模为759.7亿元,同比增长7.8%,出口内销比约为3:1。疫情下海外其他市场生产力不如国内,而国内的消费需求随着品牌意识的提升、线上消费的普及正在扩张。
  K12玩具方面,居民可支配收入持续上升,二胎政策全面放开,消费意愿提高等因素将推动玩具市场保持稳定增长。我国2019年0-14岁儿童人均玩具消费323.4元,同比增长8%,相较2018年299.5元上升24元/人。中国0-14岁儿童人口数量19年达到2.35亿人。据测算,19年我国0-14岁儿童消费规模约为2.35亿323.4元=760亿元,与前面内销市场规模760亿基本一致,可见之前国内玩具产业主要以K12玩具为主。适龄玩家数量稳定且人均消费水平提升是玩具行业发展的基本盘,而我国玩具消费水平与欧美国家相差最高达10倍。非K12玩具方面,主要受众为15-40岁人群(与K12定位差异明确),在线上销售渠道加持下快速发展。潮流玩具19年市场规模207亿元,15-19年的复合年增长率为34.6%,泡泡玛特在19年双十一期间销售额达8212万元,yoy+295%,获同品类销售额TOP1。2020H1,天猫平台累计卖出价值2.7亿元的盲盒。
  玩具市场集中度低,国内品牌意识提升有助行业整合。按龙头泡泡玛特19年收入16.83亿元,市占率仅为2.22%,但按发展速度,国内玩具龙头品牌的市占率正在崛起,国内玩具质量的提升以及品牌认可度的提升,正在“抢占”进口玩具的国内市场。
  投资观点:潮玩龙头【泡泡玛特】上市在即,公司作为潮玩行业唯一拥有覆盖产业链(IP运营、OEM生产、消费者接触以及潮流玩具文化推广)的综合运营平台,拥有MOLLY、PUCKY、DIMOO等系列潮玩产品,17-19年营业收入每年保持在200%以上的快速增长,从17年不到2亿增长到18年5.15亿和19年16.83亿;带动净利润大幅增长,17-19年净利润分别为157万元、0.99亿元和4.51亿元,增长率分别为6248.9%和353.3%。20年6月1日,公司于港交所递交招股说明书,pre IPO估值39x。以顶级IP为核心的【奥飞娱乐】,公司依托IP+全产业链优势,正在完善“玩具婴童+动漫影视+主题商业”等多元化产业覆盖,20Q3与网易合作阴阳师盲盒将打开潮玩想象空间,关注IP长周期变现价值及疫情后底部修复,21年估值39x。关注【美盛文化(迪士尼授权)、星辉娱乐、高乐股份(花木兰授权)】等。对比20/21年新消费公司可比估值71x/46x,玩具行业发展尤其是潮玩符合新消费趋势,估值仍有提升空间。
  风险提示:市场竞争风险;IP授权风险;人民币汇率波动风险
  
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