光大证券-传媒互联网行业短视频快手系列报告一:老铁经济,快手江湖-201126
2020-11-27 09:38:10  孔蓉
研报摘要

核心观点一
什么成就了今天的快手?
移动互联网时代,卡位短视频赛道,把握下沉市场红利及去中心化的流量普惠的机制,造就了今天的快手和”老铁经济”;而快手面临竞争,-方面改版8.0推出单列上下滑产品,打“高线”市场,一方面开始进行公域流量的运营,加速商业化。
核心观点二
快手怎么做商业化?
快手兼具私城社交公域媒体两种产品特点,快手独特的“老铁经济”私城流量粘性强高转化是重要产品特点,天然适合做交易变现,而加大公域流量的开发:井把公域流量“带回家”沉淀私域流量持续做变现,是快手独特的商业化优势;拓展了直播打赏、直播电商,未来围绕着公域流量开发做广告、游戏和教育及开发海外市场。其中,广告、游戏和海外或为未来重要看点。
核心观点三
快手直播电商目前的优势与空间?
未来的看点不仅是来自于GMV的增长,而是加速建设电商生态基础设施建设。为什么电商货币化率低?-方面是电商广告未计入,一方面是快手今年以来加大对主播商家/用户的扶持优惠/补贴政策,未来格局稳定后或提升货币化率
核心观点四
快手广告是未来驱动收入增长的核心业务,广告收入空间大
8.0单列改版将打破广告业务天花板,而针对电商行业的流量产品小店通产品上线帮助主播/商家拥有有效推广,也将推动电商业务的增长。
核心观点五
快手的游戏业努优势是什么?
快手加大对于游戏公会的引入并提高分成比例,头部工会及游戏主播发展游戏业务是核心优势,通过发行和自研游戏商业化。
投资建议风险提示
短视频是新时代的文本,快手兼具私域社交和公域媒体两种属性,以其普惠流量分配机制形成高粘性社区和独特的“老铁经济”,未来看点是其广告、游戏和海外的增长。
关于短视频行业的竞争,我们认为关键看内容,快手胜在内容网络的规模效应,其创作者形成的内容社区和多元化的内容成为吸引用户的重要竞争“筹码”
我们推荐【腾讯控股】,腾讯是快手的第一大股东,腾讯投资战略价值带来投资收益;
我们推荐受益于直播电商高速发展的【中国有赞】、【微盟集团】
建议关注快手头部MCN机构遥望网络上市平台【星期六】和快手辛巴家族达成战略协议的【起步股份】、【盛讯达】
【快手】:用户流失、广告业务增长遇到瓶颈、直播电商渗透率遇天花板,外部竞争加剧
【腾讯】:宏观经济增速下行、流量红利见顶、竞争风险
【中国有赞】:公司线下门店产品推广难度高于预期;微商城业务用户流失率提升;增值服务业务进展低于预期;竞争对手以低价策略争夺市场
【微盟集团】:客户流失风险、腾讯直接参与竞争、诉讼风险
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