东吴证券-跨境电商行业深度:天时地利人和,中国制造到中国品牌的另一条路-200922
2020-09-22 09:43:44  吴劲草
研报摘要

  投资要点
  “跨境出口电商品牌化”和“国内电商品牌化”是一体两面。跨境电商可分为跨境进口电商和跨境出口电商,本文聚焦于出口跨境电商。近年来,以安克、泽宝等品牌商为代表,跨境出口电商也在经历“品牌化”这个过程。这和国内电商品牌化(小米、南极、严选)是一体两面,其本质上都是中国优质供应链通过电商实现品牌化。
  天时:全球电商零售处于增长期,疫情促进下渗透率进一步深入。eMarketer在疫情前预测2019-23年全球零售电商市场CAGR为16.6%,美国电商CAGR为13.4%。疫情发生后线上消费需求被激发,据美国商务部,至2020年4月,美国电商渗透率已增长至27%,较年初增长11pct,疫情期间美国电商的渗透率在8周内完成了过去10年的增幅。
  地利:背靠国内强大供应链,做到“低价+快反”。据世界银行数据,2019年我国制造业增加值占年度GDP的27.2%,在其统计的200多个国家中仅次于爱尔兰、瑞士,可见我国制造业整体实力在全球范围内处于顶尖水平。国内已形成数个优质产业链集群,可通过快速交付、小批量下单生产实现“低价+快反”。疫情期间我国供应链展现强韧性,根据各国制造业PMI推断,我国供应链恢复早,受影响时间短,3月已基本恢复。
  在品牌化、海外电商渗透加深的大趋势及强大供应链加持下,B2C类出口跨境电商有望持高增速。据交易对象,跨境电商可分为B2B与B2C。网经社数据显示,2019年B2B类占比更高,达80%;B2C类增速更快,占比从2015年的8%提升至2019年的20%。B2C跨境电商直接触达客户,能通过时间积累形成品牌认知掌握定价权,未来有望保持高增速。我们根据网经社与Kantar的数据预计2020年B2C类跨境出口电商市场规模将达到598亿美元,2020/21年增速分别为30.5%/25.2%。
  目前跨境电商的三种主要模式分别为:①泛品大卖家;②精品品牌商;③独立站平台。泛品模式低买高卖赚取差价;品牌模式通过积累形成品牌溢价;独立站聚合资源形成平台。三种模式分别对应传统零售及电商模式中的经销商、品牌商、平台,分属于行业发展的三个阶段。泛品模式没有积累,风险与价值最低;平台模式风险与价值最高;品牌商模式在有所积累的同时平衡风险与价值,是目前综合下来最好的赛道。
  投资建议:跨境电商是一种更高效的出口模式,在疫情期间全球电商渗透率快速提升等利好因素的刺激下加速发展。三种主要模式中,品牌商在积累、价值、风险等维度取得平衡,发展较好。我们看好品牌跨境电商大发展,建议关注安克创新;其次泽宝创新(星徽精密旗下)等品牌商也值得关注;SheIn等独立站高风险,高潜力,建议保持关注。
  风险提示:贸易摩擦,境外法律/政策风险,海外疫情,汇率波动等
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