天风证券-商业贸易行业深度研究:功能性护肤开启黄金时代,国货品牌乘势而起-210414
2021-04-14 19:49:26  刘章明
研报摘要

  皮肤学级+功效性+械字号组成功能性护肤市场,国产品牌加速抢占市场
  功能性护肤品主要包含皮肤学级护肤品、功效性护肤品和医美“械字号”,国内功能性护肤市场迅速崛起,外资品牌凭借产品力+品牌力占据先发优势,国产功能性护肤品牌有望凭借本土优势实现弯道超车,薇诺娜、玉泽、润百颜等品牌迅速崛起中。
  皮肤学级护肤:核心成分成就产品力,医生背书提升专业度
  多重因素引发敏感性肌肤人群比例居高,疫情期间长期戴口罩加重皮肤问题,皮肤学级市场规模增速高于整体护肤品行业。1)核心成分成就产品力:国际品牌方面,法国三大药妆品牌理肤泉、雅漾、薇姿均主打温泉水,由于地理位置等差异成分、功效不尽相同,薇诺娜依靠云南地理优势开辟新成分青刺果油、马齿苋提取物等,成功开辟并抢占新市场,玉泽独创PBS技术。2)医生背书提升专业度:国际品牌采用药房渠道开拓中国市场,国内品牌薇诺娜依靠医学背书优势积极布局线下渠道充分利用皮肤科专家问诊进行推广,玉泽不断加强医研共创。
  功效性护肤:立足成分打造明星产品,成分+功效概念不断营销强化
  随着护肤教育普及和护肤理性化趋势加强,消费者对产品成分、具体功效的关注日益提升。1)立足成分打造明星产品:国际品牌方面修丽可以抗氧化成分起家,TheOrdinary以高浓度成分+平价为特点。国内品牌华熙生物润百颜和夸迪以玻尿酸为核心原料,代表性产品次抛产品深入人心,HFP提供秉持“以成分打动肌肤”。2)成分+功效消费者教育不断营销强化:功效性护肤品牌持续以专业性研究成果背书,以最优化配方原则开发单品,产品多以产品+功效命名强化概念,包装常见滴管瓶、次抛包装提升专业感,通过营销不断强化消费者教育打造明星产品。
  医美“械字号”:紧扣消费者痛点,医用敷料市场快速增长
  医美接受度提升,医美市场快速增长拉动术后修复产品需求,“械字号”产品因温和性和专业性迎合消费者需求迎高增。1)紧扣消费者痛点带动品牌销售:创福康把握电商红利迎高增,敷尔佳凭借公开的温和配方和皮肤科医生认可的专业形象吸引消费者,可复美打造“类人胶原蛋白”口碑收获关注。2)“械字号”监管趋严:医疗器械监管新条例颁布,通过强化主体、完善监管、加大惩处推动行业健康发展。
  强产品+耕渠道+精营销,本土品牌有望弯道超车
  1)产品端:品牌力影响弱化,产品功效成为主要决策点,国货市占提升迎发展机遇;2)渠道端:线上全渠道全平台竞争,线下差异化竞争,药房与CS渠道有望成为下沉市场的补充扩展;3)营销端:以医院精准“营销”叠加医生“权威代言”提升专业度,跨界联名扩大声量并进行品牌升级,持续发力直播营销。
  投资建议:功能性护肤市场迎来黄金时代,产品功效成为主要决策点,线上+线下多平台多渠道竞争,营销契合医生+跨界联名+发力直播,国货崛起进行时。关注皮肤学级护肤品龙头【贝泰妮】,生物活性物从原料到终端的全产业链公司【华熙生物】,孵化医研共创品牌玉泽的【上海家化】,活性胶原生物医用材料领先公司【创尔生物】。
  风险提示:行业竞争加剧、获客成本快速增长、产品质量控制的风险

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